بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران

فهرست مطالب

فصل اول 5

1-1- مقدمه 5

1-2- مسأله اصلي تحقيق 6

1-3- تشريح و بيان موضوع 6

1-4- ضرورت انجام تحقيق 7

1-5-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری( 8

فرآیند CRM منبع سوئیفت(نمودار1-1) 8

1-6- فرضيات تحقيق 8

1-8- قلمرو انجام تحقيق 8

1-9- تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي 9

فصل دوم 11

2-1 مقدمه 12

بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری 13

2-2  تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري 13

2-3 تعاريف CRM: 14

2-3-1 اهداف CRM 16

2-3-3  مولفه‌هاي CRM 18

2-3-3-1 مشتري 18

2-7-3-2 روابط 18

2-3-4  فوايد مديريت ارتباط با مشتري : 19

2-3-5  فرايندهاي اصلي CRM 20

2-3-6-1 كشف دانستني‌ها: 24

2-3-6-4  تجزيه و تحليل و پالايش 25

2-3-7 ارزيابي آمادگي سازمان‌ها براي اجراي CRM 25

(شکل2-9) عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM 26

2-3-8 گام‌هاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري 29

شكل 2-3 – ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري 31

2-3-9-2  بخش تحليل بازاريابي : 32

2-3-9-3  مديريت عملياتي : 32

شکل2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان ( همان منبع ) 34

شکل2-5 ساختار عمومي سازمان‌هاي بيمه 34

2-3-10 فن آوري CRM: 35

مديريت پيغام اينترنتي 36

پاسخگويي به بخش فروش و بازاريابي 38

2-3-14-3-2 پشتيباني و خدمات مشتري 41

2-3-14-3 خودكار سازي بخش بازاريابي سازمان 42

2-3-15 CRM تحليلي 42

2-3-15-2 مزاياي CRMتحليلي 44

CRMعملیاتی 47

مشاركتي CRM 47

2-3-16-2 چرخه حيات مشتري : 48

بخش دوم : 50

2-6 مشتري وفادار 57

2-6-2 تعريف وفاداري مشتري 57

2-6-5  مفهوم رضايتمندي مشتري : 59

2-6-7  وفاداري ابزاري : 60

2-6-11 شبكه سودآوري بالقوه : 61

2-6-12 رابطه بين وفاداري و رضايتمندي : 65

نمودار 2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري 67

2–6-13 وفاداري يك فرد به يك بانك 68

نمودار 2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك 69

نمودار 2-6 رابطه بين عوامل موثر برايجاد وفاداري در مشتريان بانك 70

شكل 2-7 مدل ECSI يامدل اروپايي اندازه‌گيري ميزان وفاداري مشتري 70

2-6-14 انواع وفاداري 71

2-6-15 فرآيند رويگرداني مشتري : 73

2-7-2 سازمان‌هاي خدماتي و CRM 74

2-7-4 تعريف كيفيت : 75

نمودار2-7 مقهوم نظریه فاصله 78

نمودار2-8  مدل مفهومی کیفیت 84

بخش سوم : 91

بانک صادرات 91

2-9-1– تاريخچه بانك صادرات ايران 92

2-9-3– بيانيه ماموريت بانك صادرات 93

2-9-3-1- ارزش‌هاي مندرج در بيانيه ماموريت 94

2-9-4– اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك 96

2-9-5- برنامه‌هاي اصلي مديريتي بهبود در بانك صادرات 98

بخش چهارم : 104

فصل سوم 109

3 – 3 – جامعه آماري 112

3 – 4 – روش جمع آوري اطلاعات 113

3 – 5 – ابزار اندازه گيري 114

3-6 روایی و پایایی 116

3-7 فنون آماری مورد استفاده 119

3- تعيين مقدار بحراني 121

فصل چهارم 122

4-3-1 آزمون فرضیه اول 132

فصل پنجم 134

5-1 مقدمه 135

-5-2-نتایج آزمون فرضیه اول 136

5-5 پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي 138

منابع انگليسي 140

پیوست 1: پرسشنامه 141

پیوست  2 تعدادی از نمودارهای مربوط به     CRM 145

فصل اول

کليات تحقيق

1-1- مقدمه

     مديريت‌ ارتباط با مشتري معادل فارسي Customer Relatioship Management است. رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز مؤفقيت هر كسب وكار است. اصل و ريشه مفهوم «مديريت ارتباط با مشتري» اين اصل قديمي است كه «هميشه حق با مشتري است». در چند سال اخير، افراد دانشگاهي، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در اين زمينه در گير شده اند و مفهوم مديريت ارتباط با مشتري كه به معني تلاش هاي سازمان جهت ايجاد و ارايه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).

     سازمان ها و تشخيص داده اند كه مشتريان مهم ترين دارايي شان هستند و به روابط با مشتريان به عنوان مبادلاتي سودمند و متقابل ونيز فرصت هايي كه نياز به مديريت دارد، مي نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).

مدیریت ارتباط بامشتری  راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری  می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.

دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای   CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.

همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.

امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.

1-2- مسأله اصلي تحقيق

در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

1-3- تشريح و بيان موضوع

   وقتي يک پروژه CRM شروع مي شود، بسياري از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهي را از آن انتظار داشته باشند، نظير: افزايش درآمد، کاهش هزينه. بسياري از سازمان ها پس از اجراي CRM همچنان در حال پرسيدن اين سؤال هستند که آيا اين سيستم منجر به رضايت مشتري  شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نيست که چرا و چگونه يک سيستم CRM مؤفق مي شود، در حالي که بقيه با شکست مواجه مي شوند

     لذا در اين پژوهش به بررسي علاقه مشتریان بانک صادرات ایران برای اجرای CRM میپردازیم که آیا از نظر آنها اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری آنها خواهد شد ؟ و آیا اصولا به نظر آنها این رویه میتواند باعث بالا رفتن کیفیت خدمات بانک گردد ؟

 1-4- ضرورت انجام تحقيق

     با توجه به اينکه شرکت ها و سازمان ها در ايران  رويکرد خود رااز محصول به سمت مشتري تغيير داده اند، ايجاد سازوکارهايي که بتواند اين رويکرد را پشتيباني نمايد، ضروري به نظر مي رسيد. يکي از مهم ترين ابزارها CRM مي باشد . CRM ريسک هاي خاص خودش را دارد که چنانچه سازمان براي مواجهه با آن آماده نگردد، پروژه با شکست مواجه مي شود و در صورت اجراي مؤفق CRM رضايت مشتري افزايش يافته و فوايد بسياري براي سازمان دارد. بعضي از اين ريسک ها در زمينه هاي زير هستند: کاربران سيستم، فرآيندهاي مورد استفاده، سرعت تغيير، اعتماد بيش از حد به متدولوژي هاي امتحان نشده، بودجه ناکافي و غيره. .

قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه منفعت قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی دربانک صادرات ایران تا چه اندازه میتواند مفید باشد واین سازمان را به اهدافش نزدیک نماید

   دراین پژوهش ما به بررسی میزان ارتباط  CRMبا متغیرهایی نظیر کیفیت خدمات بانک و وفاداری مشتریان نسبت به بانک صادرات ایران خواهیم پرداخت . که آیا این فرایند تا چه حد میتواند به پیشبرد اهداف این بانک یاری رساند.